دوشنبه 20 آبان 1398
| |
حمایت از حقوق مصرف کنندگان
درآمدی بر اهداف و وظایف اداره کل حمایت از حقوق مصرف کنندگان

سازمان تعزیرات حکومتی در بیانیه چشم انداز خود، سازمانی است مقتدر، توانمند و منصف در ایجاد امنیت، رقابت، سلامت و شفافیت در بازار و فضای کسب و کار و حامی حقوق مصرف کنندگان و فعالان اقتصادی. به عبارتی هدف نخست این سازمان تشویق کنشگران اقتصادی به رعایت مقرراتی است که از یک طرف، سلامت اقتصاد و بازار و از طرف دیگر حقوق بنیادین مصرف کنندگان را تضمین می کند. با این رویکرد، ساختار اداره کل سلامت سازمان در تاریخ 14/11/1396 اصلاح و «اداره کل حمایت از حقوق مصرف کنندگان» با شرح وظایف جدید تشکیل گردید. با عنایت به ابلاغ برنامه اجرایی سال 1397 معاونت اجتماعی و پیشگیری از وقوع تخلفات سازمان و توجه به اینکه آگاهی بخشی حوزه کسب وکار سالم، اطلاع رسانی آسیب های اجتماعی موجود در تخلفات اقتصادی-بهداشتی و ترویج فرهنگ پیشگیری از وقوع تخلفات مذکور در راستای حمایت از حقوق مصرف کنندگان، تکلیف این اداره کل بوده و اجرایی نمودن بخشی از این برنامه ها با طراحی و ایجاد بسترهای الکترونیکی محقق می گردد، نهایتا زیر پورتال اداره کل حمایت ازحقوق مصرف کنندگان در پورتال مرکزی سازمان در راستای اجرای شرح وظایف این اداره کل ایجاد گردیده است. به عبارت دیگر، راه اندازی این زیر پورتال با هدف آگاهی بخشی، آموزش و ارتباط با مصرف کنندگان، کسب و کارهای ذیربط و دستگاه های مرتبط و عموم همکاران سازمان انجام گرفته است.

تعریف حقوق مصرف‌کننده از منظر قانون

بر اساس بند الف ماده 1 آیین‌نامه اجرایی قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان؛ حقوق مصرف‌کننده عبارت است از «حقوقی که عرضه‌کنندگان کالا و خدمات منفرداً و مشترکاً از حیث صحت، کمیت، کیفیت و سلامت کالا و خدمات عرضه‌شده مطابق با ضوابط و شرایط مندرج در قوانین و یا مندرجات قرارداد مربوط یا عرف باید در مورد هر شخص حقیقی یا حقوقی که کالا یا خدمتی را خریداری می‌کند در معاملات رعایت کنند».

حقوق بنیادین مصرف کنندگان

حق برخورداری از سلامتی و ایمنی، حق داشتن اطلاع رسانی صحیح و کامل، حق برخورداری از بازار رقابتی و ضد انحصار، حق لحاظ شدن تامین نیازهای اساسی در تصمیم گیری های دولت، حق داشتن جبران خسارت، حق آموزش، حق داشتن محیط زیست سالم، حق داشتن تشکل.

رابطه حمایت از مصرف کنندگان و پیشگیری از تخلفات اقتصادی

یکی از ساز و کارهای پیشگیری از تخلفات اقتصادی، حمایت موثر و کافی از مصرف کنندگان در برابر عرضـه کنندگان(تولیـدکنندگان، واردکـنندگان، توزیع کنندگان، فروشندگان) کـالا و ارائه کنندگان خدمات است. امروزه ثابت شده است که مصرف کنندگان به علت ناآگاهی از مراحل و کیفیت تولید، ارزش واقعی محصولات، درآمد و توان مالی اندک و یا نیاز شدید به کالا و خدمات؛ وضعیت نابرابری در برابرعرضـه کنندگان کـالا و ارائه کنندگان خدمات دارند و این وضعیت بی تاثیر در گسترش تخلفات اقتصادی نیست؛ از این رو، لازم است از آنها حمایت شود. وقتی عرضـه کنندگان کـالا و ارائه کنندگان خدمات مشاهده کنند که نهادهای قدرتمندی پشتیبان مصرف کنندگان شده و از حقوق آنان در مراجع اداری و و قضایی حمایت می کنند خود به خود به سمت رعایت استانداردهای عرضه کالا و ارائه خدمت روی می آورند.

انتظارات مصرف کنندگان و زیان دیدگان تخلفات اقتصادی

1- دستیابی به کالاها و خدمات اصیل؛

2- کاهش زمینه های بروز و ارتکاب تخلف و تقلبات اقتصادی؛

3- افزایش نظارت بر بازار؛

4- سرعت اجرای احکام متخلفین و اطلاع رسانی آن؛

5- آگاهی از نتیجه شکایت؛

6- حمایت از زیان دیدگان و جبران خسارت آنان؛

7- افزایش سطح آگاهی مصرف کنندگان از حقوق بنیادین خود.

شرح وظایف اداره کل حمایت از حقوق مصرف کنندگان

1- آسیب شناسی دلایل نقض حقوق مصرف کنندگان و ارائه راهکار برون رفت از آن؛

2- تشکیل بانک جامع اطلاعات از تخلفات بهداشت، دارو، درمان، آزمایشگاه و دامپزشکی و تخلفات صنوف و تجزیه و تحلیل و ارائه گزارش مفصل؛

3- بررسی خلاءها و ابهامات و تعارضات قانونی در حوزه سلامت و امور صنفی و ارائه پیشنهادات و نظرات کارشناسی؛

4- ترویج حقوق مصرف کننده و آگاهی بخشیدن به آنان از طریق رسانه های جمعی، مطبوعات، نشست های علمی، همایش ها، گردهمایی ها و...؛

5- آموزش و ارائه رهنمودهای عملی به صاحبان کسب و کار از طریق برگزاری کارگروه های آموزشی و... با همکاری سازمان های ذیربط؛

6- آموزش دانشی، نگرشی و مهارتی کارکنان سازمان تعزیرات در رابطه با حقوق مصرف کننده در حوزه سلامت و امور صنفی؛

7- نظارت بر عملکرد شعب رسیدگی کننده در حوزه های سلامت و امور صنفی؛

8- اخذ گزارش از ادارات کل استان ها در حوزه سلامت و صنوف و تهیه و تدوین گزارش جهت ارائه به مقامات ذیصلاح؛

9- هم اندیشی و تصمیم سازی مشترک با وزارت بهداشت (واحدهای نظارتی، کمیسیون ماده 11 و...) و صنعت، معدن و تجارت (سازمان حمایت مصرف کنندگان و...) و همچنین سازمان های مردم نهاد؛

10- تهیه و تدوین نشریه، کتب آموزشی و طراحی و اجرای پورتال حمایت از حقوق مصرف کنندگان با همکاری ادارات ذیربط؛

11- هم اندیشی و تصمیم سازی با کلیه سازمان ها و دستگاه های دولتی مرتبط (وزارت بهداشت و سازمان نظام پزشکی، کمیسیون ماده 11 و...)، انجمن های مردم نهاد و... با رویکرد حمایت از حقوق مصرف کنندگان؛

12- شرکت در جلسات، کمیسیون ها و کارگروه های مرتبط با حوزه سلامت و امور صنفی با ارائه نظرات کارشناسی در رابطه با حقوق مصرف کنندگان؛

13- برقراری تعامل و همکاری با سازمان های دولتی و غیردولتی و سازمان های مردم نهاد به منظور تهیه و تدوین تفاهم نامه همکاری در حمایت از حقوق مصرف کنندگان؛

14- بازبینی قوانین و مقررات ناظر به حوزه سلامت و صنوف به منظور ارائه پیشنهادات تقنینی با توجه به تحولات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، و اجتماعی و نیازهای روز جامعه؛

15- تهیه و تدوین سیاست ها، تدابیر و برنامه پیشگیرانه در حوزه حقوق سلامت و صنوف با همکاری دستگاه های ذیریط؛

16- انجام امور ارجاعی از ناحیه رئیس سازمان و معاونت اجتماعی و پیشگیری از وقوع تخلفات.


قوانین و نهادهای حمایتگر در نظام حقوقی ایران و جهان
 
وظیفه قانون حمایت از ضعفا در مقابل اقویاست؛ اگر این تنها وظیفه قانون نباشد لااقل وظیفه اصلی آن محسوب می شود. اگر گروهی قربانی همیشگی سوء استفاده از قدرتهای اقتصادی باشند زندگی اجتماعی مختل خواهد شد. با این توجه، قانون در کنار اندیشه حمایت از ضعیف تر ها جهت گیری های خود را متمایل به سمت نظم بخشیدن و نهایتا تشکیل جامعه ای آرام می نماید. مصرف کننده به مفهوم وسیع کلمه، محور تمام فعالیتهایی است که در اقتصاد یک کشور انجام میگیرد. در تمامی جوامع، مصرف کنندگان حلقه آخر مصرف کالا و خدمات ارائه شده میباشند. به همین سبب رفتار مصرف کننده، انتظارات، ذوق، سلیقه و ارزیابی های آنها از کیفیت کالاها و خدمات بسیار حائز اهمیت است؛ و ضرورت حمایت از حقوق مصرف کنندگان امری است که مورد اتفاق همگان است.
مصرف کنندگان به عنوان اصلی ترین عامل تاثیرگذار بر نظام عرضه و تقاضا همچون سایر عوامل دارای حقوقی هستند. این حقوق دارای ابعاد مختلفی میباشد که از جمله آن می توان به حق برخورداری از قیمت عادلانه کالا و خدمات، حق برخورداری از اطلاعات و آموزش، حق برخورداری از تامین به موقع نیارهای اساسی، حق برخورداری از سلامت و ایمنی در مصرف کالا و خدمات، حق برخورداری از جبران خسارت های وارده، حق داشتن تشکل و ... اشاره کرد که تعداد و تنوع این حقوق با توجه به شرایط مکانی، زمانی و فرهنگی هر کشور متفاوت می باشد.
موضوع حمایت از حقوق مصرف کنندگان از جمله اهدافی است که دولت ها در جهت تامین منافع عمومی جامعه با اعمال سیاستهای حمایتی خود از آنها در مقابل خیل وسیع تولید و عرضه کنندگان کالا و خدمات دنبال می نمایند.
حقوق مصرف کننده در ایران:
به لحاظ قانونگذاری علاوه بر آن که در قانون مدنی در حوزه‌ی قراردادها، حمایت‌هایی از مصرف کننده می‌شود و در مواردی همچون معیوب بودن، حق بر هم زدن معامله یا مطالبه‌ی مابه‌التفاوت وجود دارد، اما به نحو تخصصی‌تر قوانینی وضع شده‌اند که هدف اصلی از وضع آنها حمایت از مصرف کنندگان است. از جمله‌ی این قوانین می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
• قانون مواد خوردنی و آشامیدنی و آرایشی مصوب ۱۳۴۶؛
• قانون تعزیرات حکومتی و قانون تعزیرات حکومتی امور بهداشتی درمانی مصوب ۱۳۶۷
• قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲؛
• قانون سازمان نظام پزشکی کشور مصوب ۱۳۸۳؛
• قانون نظام صنفی کشور مصوب ۱۳۸۳ اصلاحی ۱۳۹۲؛
• قانون حمایت از مصرف کنندگان مصوب ۱۳۸۸؛
• قانون حمایت از مصرف کنندگان خودرو مصوب ۱۳۸۶؛
• قانون ارتقای کیفی تولید خودرو و سایر تولیدات صنعتی داخلی مصوب ۱۳۸۹؛
• قانون مبارزه با قاچاق کالا و ارز مصوب ۱۳۹۲ اصلاحی ۱۳۹۴؛
• و …
نهاد های اصلی و مرتبط با حقوق مصرف  کنندگان در کشور ما:
با وجود آن که حمایت از حقوق مصرف کنندگان در کشور ما نیازمند توسعه و تحولات عمده‌ای است، اما نهادهایی هم وجود دارند که اگر با آنها و روش اقدام از طریق آنها آشنا باشیم می‌توانیم حقوق‌مان را به عنوان مصرف کننده به راحتی مطالبه کنیم. چهار نهاد اصلی در حمایت از حقوق مصرف کننده در ایران به شرح ذیل می باشد:
1. سازمان تعزیرات حکومتی؛
2. سازمان حمایت از مصرف کنندگان و تولیدکنندگان
3. مؤسسه‌ی استاندارد و تحقیقات صنعتی
4. سازمان بازرسی کل کشور
یکی از اصلی‌ترین و شاید موفق‌ترین نهادهای رسیدگی‌کننده به تخلفات صنفی و تخلفات بهداشتی، دارویی و درمانی در کشور ما، که سریع‌تر از سایر مراجع به تخلفات رسیدگی می‌کند و اختیاراتِ گسترده‌ای برای برخورد با متخلفان و متقلبان دارد، سازمان تعزیرات حکومتی است.
حقوق مصرف کننده در پرتو اسناد بین المللی:
1- اعلامیه جهانی حقوق بشر 1948؛
در این اعلامیه آمده است: مصرف کننده در عرصه اقتصادی حق انتخاب دارد، یعنی او باید حق آزادی انتخاب کالا و خدمات را داشته باشد و اسیر دست تولید کننده نشود و تولید آن کالا و یا خدمات انحصاری نباشد.
در بخش سوم از ماده 23 اعلامیه جهانی حقوق بشر 1948 به « حق افراد برای داشتن بیمه جبران خسارت منصفانه و شایسته، برای خود و اعضای خانواده در حدی که متناسب با شأن انسانی باشد» و در بخش اول از ماده 25 آن نیز به «حق داشتن حیات شایسته که مقتضی صحت و سلامت فرد و اعضای خانواده اش باشد» سخن به میان آمده است.
عبارت های «حق جبران خسارت منصفانه و شایسته» و «دارا بودن حیات مطلوب و شایسته» در راستای حمایت از مصرف کننده در اعلامیه مذکور ذکر شده است زیرا به حداقل رساندن قیمت کالاها و خدمات و جبران خسارت از کالاهای معیوب برای افراد جامعه یک اقتصادی مطلوب و شایسته به ارمغان خواهد آورد.
2- میثاق بین المللی حقوق اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی ((ICESC؛
کنوانسیون مذکور در سال 1966 به تصویب رسید. در مقدمه و در بعضی از مواد آن مقررات حمایتی راجع به مصرف کننده به چشم می خورد. در مقدمه آن آمده است:
«اصول معاهده از شأن و کرامت ذاتی شخص انسان ناشی می شود که همین کرامت انسانی می تواند اساسی برای حمایت از مصرف کننده تلقی شود».
در ماده 11 میثاق به مقرراتی که برای بهبود و اصلاح سیستم توزیع و تولید محصولات غذایی لازم است اشاره شده است. همچنین به خوراک، پوشاک و مسکن مناسب و بهبود مستمر شرایط زندگی تصریح شده است که تمامی این موارد حاکی از آن است که حمایت از مصرف کننده همواره مد نظر قانونگذاران بوده است. حق تندرستی و سلامت افراد نیز که در ماده 12 بیان شده است ارتباطی مستقیم با حقوق مصرف کننده دارد و همچنین به حقوق مرتبط با بهداشت محیط زیست و جلوگیری از رشد بیماری اشاره کرده است.
3- دستور العمل های سازمان ملل متحد در باره حمایت از حقوق مصرف کننده (UNGCP)،
از نظر تاریخی، این رهنمودها اولین ‌بار طی قطعنامه‌ای از سوی مجمع عمومی سازمان ملل متحد در 16 آوریل 1985 به تصویب رسید و بعدها یعنی در 26 جولای 1999 نسخه جامع‌تر آن از سوی شورای اقتصادی، اجتماعی ملل متحد ارائه شد. آخرین بازبینی در این مجموعه در 22 دسامبر 2015 صورت گرفت که تغییرات آن باز هم به تصویب مجمع عمومی رسید.
در مقدمه این بخش بر اینکه «مصرف کنندگان باید حق دستیابی به کالاهای غیرخطرناک را داشته باشند» و نیز بر « اهمیت ترویج توسعه اقتصادی و اجتماعی عادلانه، منصفانه و پایدار» تاکید شده است.
در این دستور العمل سازمان ملل در راستای حمایت از مصرف کننده، حقوقی را به عنوان حقوق پایه به عنوان رهنمود به کشورهای عضو به شرح ذیل پیشنهاد داده است:


حق برخورداری از سلامتی و ایمنی؛
مصرف کننده اطمینان حاصل کند که کالایی که در اختیار او قرار می گیرد، هیج گونه آسیبی به تندرستی او وارد نمی کند.
• حق داشتن اطلاع رسانی صحیح وکامل؛
کلیه اطلاعات لازم برای انتخاب آگاهانه کالا در دسترس مصرف کننده گذارده شود و مصرف کننده در قبال تبلیغات گمراه کننده یا اطلاعات نادرست مورد حمایت قراربگیرد.
• حق برخورداری از بازار رقابتی و ضد انحصار؛
مصرف کننده باید از حق انتخاب آزادانه برخوردار باشد و در یک فضای رقابتی قادر شود که از بین انواع کالاها و خدمات، کالا یا خدماتی را که به کیفیت آن اطمینان دارد با قیمتی رقابتی خریداری نماید.
• حق لحاظ شدن تامین نیازهای اساسی در تصمیم گیری ها؛
دولت ها مکلفند در تصمیمات اجرایی خود منافع مصرف کنندگان را لحاظ کنند و نیازهای اساسی آنان را تامین نمایند .
• حق داشتن جبران خسارت؛
حق برخورداری از جبران خسارت نیز از حقوق مسلم مصرف کننده است؛ زیرا تولیدکنندگان و عرضه کنندگان کالا و یا خدمات در قبال تولید محصولات خود مسئولند و باید عواقب ناشی از فعالیت های اقتصادی خود را پذیرا باشند. لذا چنانچه در نتیجه مصرف یک کالا و یا خدمت ضرری متوجه مصرف کننده شود، متولیان تولید و عرضه آن ضامن خواهند بود و باید آن را جبران نمایند.
• حق آموزش؛
آموزش مصرف کننده و افزایش تخصص و مهارت وی در انتخاب کالاها و خدمات باید مورد توجه قرار گیرد.
• حق داشتن محیط زیست سالم؛
مصرف کننده حق دارد که از محیط کار سالمی برخوردار باشد به گونه ای که از مشکلات زیست محیطی که رفاه وی و نسل های آتی را تهدید می کند در امان باشد .
• حق داشتن تشکل؛
مصرف کنندگان اجازه دارند که برای حفظ حقوق یا حمایت از منافع خویش به ایجاد تشکل¬های صنفی اقدام کنند. دولت ها باید در چهارچوب منافع با سازمان های مصرف کنندگان، توزیع کنندگان و تولید کنندگان همکاری نزدیک داشته باشند و مقررات با استاندارهای لازم برای نظارت بر فعالیت های آنان تدوین نمایند.
اما علی رغم وجود قوانین و مقررات در حمایت از مصرف کننده در ایران و سایر کشورها، همانطوری که به برخی از این قوانین در بالا اشاره شد؛ این نکته حائز اهمیت است که قانونگذاران و وضع قانون به تنهایی قادر نخواهد بود مصرف کنندگان بی پناه را در برابر ظلم و ستم عده ای سود جو و فرصت طلب حمایت کند و در کنار نیات خوب قانون گذاران و تلاش خستگی ناپذیر سازمان های اجتماعی و دستگاه های نظارتی، افکار عمومی جامعه و اتحادیه های مردمی نیز باید نقش مهم خود را در رعایت حقوق مصرف کننده ایفا کنند. به عبارت دیگر ایجاد تغییر در رفتار مصرف کنندگان مهمتر از افزایش قواعد حقوقی خواهد بود. حدالامکان خود مصرف کنندگان باید حامی منافع خود باشند و این چیزی جز دادن اطلاعات و آموزش به ایشان نیست در واقع روش پیشگیری بر جبران و درمان ترجیح دارد. ذکر این نکته ضروری است که القاء این احساس به مصرف کنندگان که قانون در هر شرایطی از ایشان حمایت خواهد نمود خطرناک است همچنان که ایجاد تفکر همیاری در تمامی شرایط ایشان را ناتوان خواهد ساخت. حمایت بیش از حد نهایت خطر ابقاء و همیشگی نمودن موضع ضعیف تر مصرف کنندگان را به دنبال خواهد داشت.
توصیه‌ها:
 مصرف، بیش از آن که مفهومی حقوقی باشد، یک مفهوم فرهنگی است؛ این که چه چیزی، به چه اندازه‌ای، با چه کیفیتی، از کجا و با چه تضمین‌هایی خریداری می‌کنیم و با تخلفات چه طور برخورد می‌کنیم، کاملا به فرهنگ ما و نحوه‌ی زندگی و عادات ما بستگی دارد پس تلاش کنیم بهترین فرهنگ مصرف را در هر زمینه‌ای الگوبرداری کنیم.
 در کشورهایی مثل کشورما که روند تثبیت و یکسان سازی قیمت کالاها و خدمات متزلزل می باشد، حتما قبل از خرید یک کالا یا خدمت، تحقیقات لازم را از نظر کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش انجام دهیم.
 تلاش کنیم که تا حد امکان برای هر خریدی هر چند جزئی (مثلا غذایی که در یک رستوران می‌خوریم) حتما از فروشنده یا ارائه‌کننده‌ی خدمت، رسید، فاکتور یا صورت‌ حساب دریافت کنیم و اگر صفت یا ویژگی خاصی برای خرید مدنظر ماست حتما از فروشنده بخواهیم که این ویژگی را در فاکتور قید نماید و این سند را تا زمان معقولی (معمولا چند روز برای کالاهایی که زود مصرف می‌شوند و چند ماه برای کالاهایی که دوام بیشتری دارند) نگهداری کنیم تا در صورتی که با مشکلی از نظر کیفیت کالا یا قیمت و … مواجه شدیم، پیگیری‌های بعدی با سهولت بیشتری انجام شود.
 سعی کنیم با نهادهای حمایت‌کننده از حقوق مصرف کنندگان در حوزه‌های مختلف آشنا باشیم تا در صورت لزوم بدون اتلاف وقت و هزینه، بتوانیم برای مطالبه‌ی حقوق‌مان اقدام کنیم. این اقدام ما گاهی می‌تواند در پیشگیری از تخلفات بعدی بسیار مؤثر باشد و رفته‌رفته فرهنگ جدیدی را در جامعه و در حوزه‌ی مصرف ایجاد کند.

رفتار مصرف کنند گان کالا و خدمات  و تأثیر آن بر نقض حقوق این افراد

پوشیده نیست که به دلیل وجود تنوع و انواع مختلف از کالاها و خدمات ، قدرت بازار بیش از پیش بوده و به دلیل فناوری های گوناگون که روزانه در حال پیشرفت می باشند محصولات زیادی روانه بازار می شوند. بر این اساس مشتریان نیز در انتخاب های خود با گزینه های زیادی رو به رو شده و کار انتخاب برای آنها دشوارتر می گردد . در این میان، بدلیل رقابت شدید میان شرکتها، تولید محصولات و کالاهای مورد نیاز مردم ضروری می نماید تا رفتار و دیدگاه مصرف کنندگان به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و بتوان از آنها در تولید محصولات و خدماتی که تقاضای بیشتری برای مصرف دارند استفادهَ بهینه کرد. 

تصمیم گیری برای خرید و فرایند آن  از سوی مشتری یا مصرف کننده تحت تاَثیر مراحل وعوامل بیرونی و درونی به شرح ذیل می باشد. 

عوامل بیرونی: فرهنگ، طبقهَ اجتماعی، گروههای تاَثیر گذار، خانواده و غیره

عوامل درونی: نوع نگرش، تجارب فردی، انگیزه، ارزشها، سبک زندگی، درک و شناخت، دانش و معلومات، میزان یادگیری و غیره

حال باید دید آیا رفتار مصرف کننده بر نقض حقوق آنها نیز تاَثیری دارد یا خیر، و چه نوع نقضی ممکن است در مراحل فرایند تصمیم برای خرید توسط آنان اتفاق بیافتد. بنابر این هدف این است :

«یافتن رابطه بین رفتار مصرف کننده و نقض حقوق آنها»

برای رسیدن به این هدف ، چهار مقوله مورد بررسی قرار می گیرد :

1-    نشان دادن تعامل بین موضوع تجارت و مصرف کننده؛

2-    تجزیه و تحلیل یک الگوی تئوریکی از فرایند تصمیم برای خرید توسط مشتری و شناسایی حوزه های اصلی نقض حقوق آنها؛

3-     تشخیص تاَثیر عوامل بیرونی و درونی و تحریک مصرف کنندگان به تصمیم برای خرید بر نقض حقوق آنها؛

4-    کشف تعامل بین نقض حقوق مصرف کننده و رفتار آنها.

شرکتهای تجاری کالاها یا خدماتی را تولید و ارائه می دهند که نیاز های مصرف کننده را مرتفع می کند و مصرف کنندگان نیز با خریداری آنها به شرکت های تولید کننده سود می رساند. حال چنانچه اطلاعات نادرستی از سوی شرکت تجاری در خصوص محصول یا خدمت مورد نظر به مشتری یا مصرف کننده داده شود که باعث گمراهی و اغفال او گردد، شرکت تجاری مورد نظر حقوق مصرف کننده را نقض کرده و به تعامل فیمابین خدشه وارد کرده است. پس به دلیل رقابت شدید در بازار، شرکتهای رقیب سوء استفاده نموده و مشتریان را بسوی خود جلب می نمایند.

با افزایش تقاضا برای خرید و بالا رفتن رقابت بین شرکتهای تولید کننده و ارائه دهندهَ کالا و خدمات، تبلیغ آنها از طریق رسانه های مختلف نیز آغاز می گردد. خرید، فروش و مصرف، مقولات روزمره هستند و هدف از تجارت، فروش بیشتر و کسب سود، و هدف از خرید، برطرف کردن نیاز می باشد. طرف آسیب پذیر این رابطه، مصرف کننده یا مشتری می باشد.

بر این اساس حمایت از حقوق مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است چراکه موتور اقتصادی تجارت محسوب و باعث افزایش رقابت بین شرکت های تولید کننده می شود که آنهم بالتبع رشد اقتصاد ملی را در پی دارد. هر شرکت تجاری که به فکر دستیابی به سود سریع بدون در نظر گرفتن منافع و حقوق مصرف کننده باشد، خیلی زود اعتماد مشتری و بازار را نسبت به خود از دست می دهد و جبران خسارت های ناشی از آن بسیار سخت و گاهاَ غیر ممکن می شود. به همین دلیل تجزیه و تحلیل دقیق رفتار مصرف کننده، فرایند تصمیم گیری برای خرید، و زمینه های نقض حقوق آنها و علل و دلایل آن بسیار لازم و ضروریست.

تجارت یک فعالیت انسانیست که بر طبق اصل سود واقعی، مبادلهَ کالا و خدمات صورت می گیرد. خود تجارت هدف نیست. بلکه فقط ابزاری برای توسعه یک زندگی خوب و ایده آل می باشد. تجارت یک فعالیت مبتنی بر انسان است و در آن نمی توان بخاطر پول انسان (مشتری یا مصرف کننده) را نادیده گرفت. یعنی شرکتها باید در کنار هدف کسب سود و درآمد، هدف اصلی که همانا رفاه اجتماعی است را مد نظر داشته باشند. وقتی این هدف فراموش می شود و کسب سود جای آنرا می گیرد، اینجاست که مصرف کننده رنجیده خاطر می شود.

رفتار مصرف‌کننده :

تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد، اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات و زمان .

از رفتار مصرف کننده تعاریف گوناگونی ارائه شده است. برای نمونه انجمن بازاریابی آمریکا رفتار مصرف‌کننده را این‌گونه تعریف می‌کند «تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسان‌ها در زندگیشان مبادله می‌کنند ».

رفتار مصرف‌کننده شامل تعاملات بین افکار و احساسات و رفتار انسان و محیط می‌باشد. بنابراین، بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نام‌های تجاری‌ای برای مصرف‌کننده معنی دارند، مصرف‌کننده به چه طریقی خرید می‌کند و چه عواملی بر خرید و مصرف تأثیر می‌گذارد، می‌باشند. 

مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف‌کننده و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز، مواد خام یا مهارت فروش. تنها وقتی صنعت و یا شرکت می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها وخواسته‌های مصرف‌کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف‌کننده را نشان می‌دهد.

دلیل‌ مطالعه رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود،بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن، ،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها، خدمات، فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند.

 اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است، اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ، مصرف و خلاص شدن است.

داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند خرید، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد.

پس با توجه به مطالب فوق علل مطالعه رفتار مصرف‌کننده بدین شرح می باشد :

1-     اساس مدیریت بازاریابی می‌بایست تحلیل رفتار مصرف‌کننده باشد که این موضوع در این موارد به مدیران کمک می نماید: طراحی بازاریابی ، بخش‌بندی بازار، تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول ، بهسازی تحلیل محیطی و توسعه مطالبات بازار .

2-    رفتار مصرف‌کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاستگذاری کلی داشته باشد.

3-    مطالعه رفتار مصرف‌کننده باعث می‌شود که فرد به مصرف کننده مؤثرتری تبدیل شود.

4-    مطالعه رفتار مصرف‌کننده در مورد رفتار مصرفی انسان‌ شناخت ارائه می‌دهد.

و با این وصف مطالعه رفتار مصرف‌کننده اطلاعاتی را به شرح ذیل برای ما فراهم می‌سازد:

الف) جهت‌گیری مصرف‌کننده ب) واقعیات مربوط به رفتار انسانی ج) نظریاتی که فرآیند تفکر را هدایت می‌کنند.

رفتار مصرف‌کننده و تصمیم خرید :

عوامل بسیار زیادی بر روی رفتار خرید مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. رفتار خرید به هیچ وجه ساده نیست و درک این رفتار نیز ‏برای مدیران بسیار حیاتی است. رفتار خرید مصرف‌کننده عبارت است از رفتار خرید ‏مصرف‌کنندگان نهایی، یعنی افراد و خانوارهایی که کالا و خدمات را برای اهداف مشخصی خریداری می نمایند.

رفتار به معنای شناخت فرصت‌ها ، تهدیدهای بیرونی و بهرهبرداری از آنها ، همچنین شناخت ضعف‌ها و قوت‌های درونی در مقابل ‏رفتار مشتری در جهت تحقق اهداف می‌باشد. برقراری ارتباط موثر با مشتری ناشی از شناخت فرآیند رفتار مصرف‌کننده، فرآیند تصمیم‌گیری و عوامل تاثیرگذار در آن و ‏همچنین شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات و مشخص نمودن ضعف‌ها و قوت‌های داخلی در مقابل رفتار مصرف‌کننده است. لذا جهت ‏برقراری ارتباط موثر با مشتری، شناخت رفتار وی از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.

محرک‌های بازاریابی و محرک‌های محیطی وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده می‌شوند و این سبب بروز واکنش‌هایی در این جعبه سیاه ‏می‌شود. بازاریاب باید بداند که در جعبه سیاه خریدار چه می‌گذرد. بازاریاب در پی این است که بداند چگونه یک محرک در ‏جعبه سیاه مصرف‌کننده به یک پاسخ تبدیل می‌شود. جعبه سیاه خود از دو بخش تشکیل شده است. بخش اول ‏خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و پاسخ او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرآیند تصمیم‌گیری ‏خریدار است که روی رفتار او تاثیر می‌گذارد.

فرهنگ عمیق‌ترین تاثیر را بر روی رفتار مصرف‌کننده در جوامع مختلف دارد. در واقع فرهنگ یک جامعه تعیین‌کننده اصلی ‏خواسته‌ها و رفتار آن جامعه در مقایسه با جوامع دیگر است. فرهنگ را می‌توان به عنوان مجموعه ویژگی‌های رفتاری آموخته شده ‏که بین اعضای یک جامعه مشترک است تعریف کرد. بنابراین فرهنگ اکتسابی است و از نسلی به نسل دیگر از طریق آموزش و ‏یادگیری منتقل می‌شود. ارزش‌ها و نگرش‌ها که جزیی از فرهنگ یک جامعه است در اوایل زندگی شخص شکل می‌گیرد و در ‏مقابل تغییر مقاوم‌تر از مواردی است که بعدها در زندگی آموخته می‌شود. در هر حال باید توجه داشت که فرهنگ یک جامعه ‏پویاست و به صورت مستمر با شرایط اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی جامعه خود را تطبیق می‌دهد. هرچند تغییرات ‏فرهنگی در جوامع بسیار کند صورت می‌گرفته است اما شواهد زیادی در دست است که تغییرات فزاینده تکنولوژیکی باعث ایجاد ‏تغییرات فرهنگی قابل ملاحظه‌ای در جوامع مختلف شده‌اند. هر فرهنگ به گروه‌های کوچکتری به نام خرده فرهنگ تقسیم ‏می‌شود. این تقسیم‌بندی بر اساس دین، نژاد یا منطقه جغرافیایی می‌باشد. از آنجا که هر خرده فرهنگ دارای برخی نیازها و ‏خواسته‌های متفاوت است، بسیاری از این خرده فرهنگ‌ها بازارهای هدف مناسبی را برای بازاریابان ایجاد می‌نمایند.

یکی دیگر از عوامل اجتماعی موثر در رفتار مصرف‌کننده، گروه مرجع است. گروه مرجع به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که ‏شخص به طور مستقیم یا غیر مستقیم با آنها در ارتباط است و به نحوی روی رفتار وی اثر می‌گذارند. انواع گروه‌های مرجع ‏عبارتند از :

گروه‌های عضو:‏ گروهی که شخص به آن تعلق دارد مانند خانواده، صف، باشگاه و...

گروه‌های آرمان:‏ ‏ گروهی که شخص به آن تعلق ندارد اما آرزو دارد که به آن تعلق می‌داشت. در واقع ‏این گروه مورد ستایش فرد قرار می‌گیرد.

گروه‌های گسسته:‏ ‏ گروه‌های منفی هستند که فرد سعی در پرهیز از ارزش‌ها و یا رفتار آنها دارد.

گروه‌های نخستین:‏ ‏ گروه مرجع کوچکی است که افراد به صورت رو در رو با هم در ارتباط هستند. خانواده ‏از بارزترین این گروه‌ها به شمار می‌رود.

بازاریابان سعی میکنند گروه‌های مرجع مشتریان هدف خود را مورد شناسایی قرار دهند. به طور کلی گروههای مرجع به ‏شکل‌های مختلف افراد را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. زمانیکه یک محصول برای اولین بار به بازار ارایه می‌شود گروه‌های مرجع نقش عمده‌ای در تصمیم ‏خرید مصرف‌کننده دارند اما تاثیر زیادی در انتخاب نام و نشان (برند) محصول ندارند. در مرحله رشد بازار، دیگران هم در خرید ‏محصول و هم در انتخاب برند محصول تاثیر قابل ملاحظه‌ای دارند. در مرحله بلوغ کالا فقط انتخاب نام و نشان کالا تحت تاثیر ‏گروه‌های مرجع است و در مرحله نزول تاثیر دیگران بر روی مصرف‌کننده هم در خرید محصول و هم در انتخاب برند کالا ضعیف ‏است.

خانواده یک گروه مرجع قوی به شمار می‌رود چون هم گروه مرجع نخستین می‌باشد و هم گروه مرجع عضو که رفتار خرید فرد را ‏تحت تاثیر قرار می‌دهد. علاوه بر آن مصرف‌کننده در طول زندگی خود به شکل‌های مختلف تحت‌تاثیر خانواده خود است که ‏می‌توان آن را به خانواده اولیه و ثانویه متمایز نمود. خانواده اولیه خانواده‌ای است که فرد در آن رشد و نمو نموده است. قسمت ‏اعظم شخصیت فرد در خانواده اولیه شکل می‌گیرد. حتما اگر یک خریدار دیگر ارتباطی با خانواده خود نداشته باشد، به صورت ‏ناخودآگاه تحت‌تاثیر آن قرار دارد. خانواده ثانویه عبارت است از زن و شوهر و فرزندان وابسته که تاثیر مستقیم‌تری بر روی رفتار ‏خرید مصرف‌کننده دارد و اکثر تحقیقات بازاریابی بر این نوع خانواده است. بازاریابان در صدد شناخت تاثیر نسبی شوهر، زن و ‏فرزندان در مورد کالا و خدمات می‌باشند.

طبقات اجتماعی عبارتند از بخش‌هایی از یک جامعه که هر بخش از افراد و گروه‌ها با ویژگی‌های مشابه تشکیل شده‌اند و این ‏ویژگی آنها را نسبت به بخشهای دیگر جامعه متمایز می‌نماید. اشخاصی که در یک طبقه اجتماعی خاص قرار می‌گیرند ‏رفتارشان به هم شبیه‌تر است تا افرادی که در دو طبقه اجتماعی مختلف قرار دارند. درجه تغییر طبقه اجتماعی از جامعه‌ای به ‏جامعه دیگر می‌تواند متفاوت باشد.

علاوه بر عوامل خارجی تاثیرگذار روی تصمیم خرید، عوامل داخلی نیز در رفتار مشتری موثرند . بطور کلی رفتار انسان توسط یک محرک ایجاد می‌گردد. به عبارت دیگر اثر محرک را ورودی و یا داده فرد فرض می‌کنیم، ‏خروجی رفتار می‌باشد، محرک در واقع مانند ماشه‌ای است که حرکت را ایجاد می‌کند.مشکلی که در درک رفتار انسان وجود دارد این است که پردازشی که توسط مغز صورت می‌گیرد قابل رویت نیست. تنها می‌توان ‏گفت که این محرک توسط یک سری از متغیرهای مداخله گر به رفتار خاصی تبدیل می‌گردد. تئوری‌های روان‌شناسی این ‏متغیرها را در درون شخص و جدا از محیطی که در آن زندگی می‌کند می‌داند در حالیکه تئوری‌های جامعه‌شناسی این متغیرها را ‏وابسته به محیط شخص و مردمی که در آن محیط زندگی می‌‌کنند، می‌داند. 

یک فرد در یک زمان مشخص نیازهای زیادی دارد. بعضی نیازها زیستی هستند و برخی دیگر روانی. یک نیاز پس از آنکه ‏با شدت کافی تحریک شد به انگیزه تبدیل می‌شود. یک انگیزه یک نیاز اضطراری است که فرد را وادار به عمل می‌کند.

فرآیند تصمیم خرید عبارت است از فرآیندی که توسط آن مردم تصمیم می‌گیرند که آیا، کجا، چه وقت و چگونه کالاها و یا ‏خدماتی را که به وسیله شرکتها در دسترس آنها قرار گرفته است خریداری نمایند. بنابراین تصمیم خرید یک تصمیم آنی و ‏فوری نیست بلکه یک فرآیند است.

مراحلی که خریدار برای رسیدن به تصمیم خرید طی می‌نماید:

فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز می‌شود. خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می‌دهد. نیاز می‌تواند از محرک داخلی یا محرک ‏خارجی سرچشمه گرفته باشد. در این مرحله بازاریاب است که باید شرایطی را که باعث تحریک نیاز شده شناسایی کند. یک ‏مصرف‌کننده برانگیخته شده یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر انگیزه مصرف‌کننده از شدت و قوت کافی برخوردار ‏باشد و کالای ارضاکننده‌ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف‌کننده این کالا را بخرد. در غیر این صورت ‏مصرف‌کننده یا این نیاز را در حافظه خود نگهداری می‌کند یا با در نظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات ‏اقدام می‌کند. بازاریاب باید نسبت به منابعی که مصرف‌کننده اطلاعات خود را از آنها تهیه می‌کند اطلاع کافی داشته باشد.

مراحل فرایند تصمیم گیری برای خرید و زمینه های نقض حقوق:

محققانی که رفتار مصرف کننده را تحلیل می کنند، بر این عقیده هستند که رفتار مصرف کننده شامل موَلفه های ضروری زیر می باشد:

 نیاز شخص به خرید محصول یا خدمات، خرید آن، و مصرف آن. علاوه بر آن، رفتار مصرف کننده شامل برخی عملکردهای دیگر قبل و بعد از خرید محصول یا خدمات مورد نظر می باشد. در راستای شناخت بهتر رفتار مصرف کننده، محققان الگوهای تئوریکی را ارائه کرده اند که نشان دهنده رفتار آنهاست. رفتار مصرف کننده نظم علمی کاملاَ جدید و نوینی است که در دهه 70 برای اولین بار از آمریکا آغاز شد. با پیشرفت و توسعه آن، شاخه های دیگری نیز نظیر روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، و اقتصاد نیز به آن اضافه شد. محققان دریافتند که مشتریان بخاطر ارزان بودن کالا آنرا نمی خرند، بلکه فاکتورها و عوامل دیگری نظیر رغبت، وضعیت، موقعیت، عواطف و احساسات، محیط و امثال آن نیز در رفتار تاَثیر گذار هستند. فرایند یا فاز تصمیم گیری برای خرید شامل 6 مرحله کلیدی به شرح زیر می باشد که بر فاکتورها و عوامل خرید بیرونی و درونی، تبلیغات، رسانه ها، دیدگاه ها، نگرشها و نظایر آن تاَثیر می گذارند.

مرحله اول- شناخت نیاز(مساَله): می تواند احساس نیاز به هر کالا یا خدمتی باشد که می بایست به نحو مقتضی مرتفع و برطرف گردد و کالا یا خدمت مورد نظر خریداری گردد.

مرحله دوم- جستجوی اطلاعات: جهان امروز با مساَله ای بنام شتاب روزافزون حجمه اطلاعاتی روبروست که در حال تغییر و تحول دائم است. تمیز قائل شدن بین این همه اطلاعات برای مصرف کننده کار بسیار سختی است. چراکه گاهاَ این اطلاعات از طرف کانالهای بیرونی و درونی گمراه کننده می شوند.

مرحله سوم- اطلاعات اولیه: در این مرحله مصرف کننده با معضل و ریسکی بنام اطلاعات غلط اولیه در مورد کالا یا خدمات مورد نظر مواجه است. اطلاعات ارائه شده در مورد تمامی موَلفه های تشکیل دهنده محصول یا خدمت باید دقیق، کامل و صحیح باشد تا مشتری در انتخاب خود دچار سردرگمی و گمراهی نشود.

مرحله چهارم- ارزیابی جایگزین ها: در این مرحله مشتری می تواند در ارزیابی جایگزین های مربوط به محصول یا خدمت مورد نیاز خود دچار اشتباه شود. برای پرهیز از این موضوع می بایست اطلاعات کافی، درست و به موقع در مورد محصولات و خدمات مختلف و جایگزین قبل از خرید در اختیار مصرف کننده یا مشتری قرار بگیرد تا بتواند مقایسه اصولی بین یک یا چند محصول انجام دهد و سرانجام اقدام به خرید نماید. اطلاعات مورد نیاز باید بزبان رسمی بر روی محصول درج شود و مراجع ذی صلاح نیز مدافع حقوق مصرف کننده در قبال اینگونه مسائل باشند.

مرحله پنجم- خرید: تصمیم گیری برای خرید توسط مصرف کننده یا مشتری غالباَ تحت تاَثیر تشویق ها و ترغیب های مستقیم، و مشاوره های ارائه شده از طرف فروشندگان صورت می گیرد و حاوی بار روانشناختی بر روی مصرف کننده می باشد بطوریکه ممکن است کالایی که از قیمت بیشتری نسبت به بقیه برخوردار است را انتخاب نماید.

مرحله ششم- رفتار پس از خرید: اگر محصولی بتواند نیاز مصرف کننده را مرتفع و برطرف نماید، طبیعتاَ مشتری برای دفعات آتی نیز آن محصول یا خدمت را مد نظر خود خواهد داشت و به اعضای خانواده، دوستان و فامیل نیز معرفی خواهد کرد؛ اما اگر عکس قضیه اتفاق بیافتد، به معنای نقض حقوق قانونی مصرف کننده می باشد چون همیشه مشتری به فروشنده دسترسی ندارد و شرایط عودت محصول و مراجعه به مراجع ذی صلاح نیز مقدور نمی باشد. پس نتیجتاَ بهترین راه این است که تولید و عرضه کننده محصول یا خدمات از همان اول کار به حقوق مصرف کننده واقف باشند و خود را موظف به احترام و رعایت آن حقوق بدانند.

موضوع تاَثیر فاکتورهای درونی و بیرونی بر تصمیم گیری مشتری برای خرید را میتوان بصورت زیر نشان داد.

عوامل محیطی درونی

 

شناخت نیاز و مساَله

عوامل محیطی بیرونی

شخصیت و خودشناسی

 

جستجوی اطلاعات و ارزیابی

تاَثیرات فرهنگی

یادگیری و حافظه

 

فرایندهای خرید

تاَثیرات محیطی- فرهنگی

پردازش اطلاعات و داده ها

 

رفتار پس از خرید

تاَثیرات محیطی-طبقه اجتماعی


 

تاَثیرات گروه اجتماعی

تاَثیرات خانواده

تاَثیرات فردی

سایر موارد تاَثیر گذار


موضوع مورد بحث دیگر تعامل بین رفتار مصرف کننده و نقض حقوق آنها در فرایند تصمیم گیری برای خرید می باشد و متذکر شدیم که اگر قرار باشد از سوی مصرف کننده / مشتری تصمیمی برای خرید یک محصول یا خدمات اتخاذ شود، بایستی فاکتورهای لازم برای آن فراهم باشد چه بسا اگر تولید کننده، فروشنده یا عرضه کننده کالا و خدمات به حقوق قانونی مصرف کننده احترام بگذارد، رفتار خرید مشتری مورد نظر در موارد دیگر و فرصت های آتی دوباره تکرار گردد.

در بحث مربوط به تعامل بین نقض حقوق مصرف کننده و تاَثیر فاکتورهای درونی و بیرونی و تشویق به تصمیم برای خرید، به تقسیم بندیهای هر کدام اشاره کردیم و در مورد تاَثیر هر کدام از اجزاء تشکیل دهندهَ موَلفه های هر فاکتور نیز می توان توضیحات جداگانه ای ارائه کرد .